Volg ons op social media

Nienke Bloem: internationaal spreker over klantbeleving

Nienke Bloem
Deskundige in customer experience  

‘Het allerbelangrijkste is nieuwsgierigheid. Wat vindt de klant? Doe geen aannames, maar vraag wat hij écht vindt. Het probleem is dat veel bedrijven wel ongeveer denken te weten wat hun klant wil, maar dat daar vaak maar weinig van klopt. Daarom: nieuwsgierigheid, dát is de crux.’

Nienke Bloem is deskundige in customer experience. Op dat terrein verzorgt de oud-Texelse lezingen, workshops en masterclasses voor ondernemers en hun werknemers in de hele wereld. Haar werkterrein is iedere keer anders, de omstandigheden zijn dat ook, maar steeds keert dezelfde vraag terug: hoe zet ik de klant centraal? ‘Ook op Texel mogen we ons dat vaker afvragen. Nog te vaak wordt er hier van uitgegaan dat die klant toch wel weer komt. Dat is gevaarlijk. Het mag allemaal best een tikkie scherper.’

Nienke weet waarover ze praat. Ze woonde van haar zesde tot haar achttiende op Texel, waar haar vader hoofd nautische zaken bij TESO was en haar moeder een tijd lang in het onderwijs werkte. Ze noemt Texel haar ‘thuishaven’ en komt hier nog altijd graag en veelvuldig, ook vanwege haar werk. Tegelijkertijd wist ze als meisje al dat ze hier ‘niet helemaal hoorde’. ‘Ik ben een trotse Texelse, maar ik kan niet zonder de grote stad. Ik houd van dynamiek, actie, avontuur. Ik heb altijd geweten dat Texel te klein voor me is. Vroeger droomde ik van een loft in New York. Het is Utrecht geworden. Een leuke, bruisende stad, die bovendien mooi centraal ligt. En ook Schiphol is dichtbij.’

Frappant is wel dat de aantrekkingskracht van de grote stad voor Nienke ook ligt in zaken die een ander juist heel Texels zou noemen. ‘Ik kom er graag in een café waar de sfeer van Cheers hangt’, doelt ze op de gelijknamige tv-serie. ‘Where everybody knows your name. Een café waar ze je met je voornaam begroeten en weten wat voor biertje je drinkt.’

Sterfelijk
Enigszins on-Texels daarentegen was de ambitie die ze al op jeugdige leeftijd uitsprak om directeur te worden. Ze lacht: ‘Ja, waarom directeur? Ik wilde de wereld mooier maken voor medewerkers en klanten. En dat gaat nu eenmaal het beste als je in de top van de piramide zit.’

Ze studeerde internationale marketing en trad daarna in loondienst bij diverse grote organisaties. ‘Ik werkte bij KPN toen in 2014 een collega overleed. Voor het eerst realiseerde ik me dat ik ook sterfelijk ben. Tot dan toe was ik altijd maar doorgegaan. En plotseling vroeg ik me af of dat wat ik deed ook was wat ik wilde doen. Ik werd gewaardeerd door mijn werkgever, had een mooie auto, een secretaresse. Maar was het ook mijn droom? Nee, dat was het niet, besefte ik. Ik droomde van avontuur, groot worden, reizen, internationaal spreken.’

In een poging haar toekomst helder voor ogen te krijgen, schreef ze op een groot papier alle mogelijke bezwaren. ‘Wat houdt me tegen? De financiën? Ik was op dat moment 42 jaar, alleenstaand moeder en had een prachtig leven. Maar zonder dat vaste inkomen? Aan de andere kant: ik had gespaard en genoeg geld om anderhalf jaar te kunnen overleven.’

Durf ik wel?
Ook de tweede vraag was niet zo moeilijk te beantwoorden. Ben ik goed genoeg? Ik dacht al vaak: dat kan ik ook. Dus dat mocht geen groot probleem zijn.’ Durf ik wel?, was de derde en laatste vraag. En niet de gemakkelijkste, al moest ze ook vaststellen dat de eerste twee vragen geen sta-in-de-weg vormden. ‘Ik heb mezelf uitgelachen. Na een fles wijn, dat moet ik er bij zeggen. Een week later heb ik mijn baan opgezegd en op 1 januari 2015 ben ik voor mezelf begonnen.’

Dat was ondanks alles een gewaagde stap. Want waar moest ze nu haar geld mee verdienen? En waar moest ze beginnen? Ze besloot zich te richten op haar eigen vakgebied. ‘Op mijn CV heb ik gezet dat ik wilde spreken. De eerste die me inhuurde was Astrid van der Vis (toen nog van B&B Van der Vis en Den Boer, red.). Ik heb voor de klanten van haar accountantskoor gesproken over customer experience. Het werd een mooie avond. Ik vind het leuk om te inspireren.’

’Maak keuzes’
Voor ondernemers die ‘de klant centraal’ willen zetten, zijn drie zaken van eminent belang, betoogt Nienke. Ze geeft haar uitleg alsof ze college geeft, gestructureerd en met aansprekende voorbeelden. Het is duidelijk dat ze het gewend is om te spreken. ‘Je moet je onderscheiden van je concurrenten. Stel: je hebt een café en je verkoopt bier. Maar waarom moeten mensen juist naar jou komen? Ben je de meest persoonlijke? Dat café waar ze weten wat je drinkt? Of ben je goed voor grote groepen? Stel dat eerst voor jezelf vast. Je moet ervoor waken dat je van alles een beetje doet. Als je alles wilt zijn voor iedereen, dan ben je niks voor niemand. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij V&D. Vertaald naar de Texelse situatie: je verhuurt een huisje op het meest rustige plekje van het eiland. Handel daar dan ook naar bij je inrichting. Dan heb je dus ook geen wifi. Maak keuzes. Ik denk zelf dat persoonlijke aandacht goed werkt. Ik logeerde laatst in Hotel Texel. Dat was heel plezierig. De receptioniste die me verwelkomde, liep mee naar mijn kamer. Ze deed de deur open, vertelde iets over de kamer. Dat soort dingen onthoud je.’

Dan tip twee: ‘Luister heel goed naar je klanten. Wat wil iemand? Heb je een restaurant, dan vraag je natuurlijk of iemand lekker heeft gegeten. Maar wees dan ook echt geïnteresseerd en loop niet al tijdens het antwoord weg.’ Nieuwsgierigheid tonen kan op vele manieren. ‘Mijn broer Jan werkt bij Landal Beach Park Texel. Landal stuurt gasten als ze weer thuis zijn een e-mail om te vragen hoe ze het hebben gehad. Je kunt natuurlijk zeggen: moet dat nou, iemand daarmee lastigvallen? Maar je wilt wel iemands mening weten, zodat je je bedrijfsvoering er eventueel door kunt verbeteren. En dat is ook precies wat hij ermee doet. Heel knap!’

Gezellig bij de bar
Ook door in de gaten te houden wat ze op sociale media over je schrijven, ontdek je wat klanten van je vinden. Als voorbeeld noemt ze de opmerking die iemand op de Facebookpagina van een Texels strandpaviljoen plaatste: het personeel staat zo gezellig bij de bar te praten dat je er zo tien minuten zit te wachten. ‘Daar stond geen antwoord bij. Als eigenaar had ik gereageerd. Dat dit niet de bedoeling is en dat je het met je medewerkers gaat bespreken. Zoiets. Zo’n klacht is niet leuk, je raakt er misschien wel een klant door kwijt. Maar door erop te reageren grijp je de kans om die klant terug te krijgen. Social media worden sowieso steeds belangrijker. Mijn dochter is negentien. Als ze ergens naartoe gaat, kijkt ze altijd eerst op YouTube wat erover te vinden is. YouTube is na Google al de tweede zoekmachine ter wereld.’

De bereidheid hebben om te leren van je fouten moet sowieso voorop staan. ‘Ik sprak laatst een kleine logiesverstrekker. Hij kreeg regelmatig complimenten voor zijn appartementen, maar ook een paar keer de klacht dat de televisie onhandig hing. Hij begreep dat niet helemaal. Toen is hij er zelf gaan slapen en ontdekte hij dat de tv vanuit het bed in een rare hoek hing. Ik vind dat heel slim, een nachtje in je eigen appartement logeren. De gemiddelde Texelaar is eigenwijs, die denkt het vaak beter te weten. Dan loop je dus wel de kans dat zulke fouten blijven bestaan.’

In de verdediging
Nóg een voorbeeld uit eigen ervaring: ze had een afspraak met de receptioniste van een Texels hotel, maar kwam voor een dichte deur. ‘De schoonmaker zei dat ze er nog niet was. Uiteindelijk heb ik vijf minuten gewacht. Dat is niet lang en ook niet heel erg, maar toen ik het de hotelier later vertelde, schoot hij gelijk in de verdediging. Het was zijn beste receptioniste. Dat kan zo zijn, maar zo reageer je niet op een klacht. Ik zal vragen wat er aan de hand was, was voldoende geweest. Op deze manier reageren is heel Texels. Zo van: wat zeur je nou? Het komt misschien voort uit luxe, de gasten komen toch wel. Maar Texel is wel gewoon de wereld, je moet altijd proberen een zo hoog mogelijk niveau te halen. Of het nu persoonlijk is, online of via een mailtje, wees nieuwsgierig. En probeer er iets mee te doen. En online in de gaten houden wat er over je wordt gezegd, moet je natuurlijk wel systematiseren. Je moet regelmatig kijken, niet alleen als je er toevallig aan denkt.’

Als derde en laatste tip wijst Nienke op het belang van goede medewerkers. ‘Ze zijn je ambassadeurs, zij moeten waarmaken wat jij voor ogen hebt. Dat doen ze meestal niet vanzelf. Als je wilt dat ze met je gasten meelopen naar hun kamer, zoals in Hotel Texel, dan moet je dat afspreken, goed doorpraten en eventueel ook trainen. Bij paviljoen Kaap Noord hebben ze dat heel goed begrepen. De medewerkers daar hebben er duidelijk zin in. Ze houden in de gaten hoe ver je bent en komen dan naar je toe: je biertje is op, wil je er nog één? Of ze zeggen: we hebben lekkere bitterballen, zou je die willen proberen? Je moet dat gedoseerd doen, het moet niet hijgerig worden. Maar attent gedrag is goed voor je imago. En goed voor je handel. Veel bedrijven laten geld – en dus een hogere omzet – liggen doordat ze te afwachtend zijn.’

Veelgevraagd spreker
Nienke is in een paar jaar tijd uitgegroeid tot een veelgevraagd spreker. Prominente opdrachtgevers zijn onder meer ABN-AMRO, Achmea en TNT Post. Ook internationaal timmert ze aan de weg. Ze vertelde haar verhaal al eens aan de samenwerkende VVV’s van Brazilië en in september spreekt ze in Mexico voor een keten van Hard Rock Hotels. Al haar luisteraars houdt ze voor dat ondernemen ook inhoudt dat je de tijd neemt om kritisch naar je bedrijfsprocessen te blijven kijken. ‘Je moet oppassen voor bedrijfsblindheid. Dingen gaan vaak zo omdat ze al heel lang zo gaan. Dat is moeilijk te voorkomen, iedereen heeft er last van. Ik ook. Probeer daarom regelmatig afstand te nemen. En bouw dat in. Anders wordt het toeval en willekeur moet je uitsluiten. Als je succes toeval is, kan het morgen ook slecht gaan. Ik snap wel dat het soms moeilijk is. Zeker op Texel. Toerisme is heel hard werken en als je je ballen al uit je broek loopt, dan kan ik me voorstellen dat je niet altijd zin hebt om na te denken over hoe je werk is ingericht. Maar het moet wel. In de moderne wereld kan het niet anders meer. En doe je dat goed, dan zijn een blije klant, een blije medewerker en een hoge omzet je beloning.’

 

Door: Joop Rommets
Publicatiedatum: juni 2018

Word nu abonnee

ontvang 4 nummers voor € 24,95